2022世界杯能带来怎样的品牌商业价值

2019年NIKE公司与足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)签订了价值10亿美元的终身合同。这听起来十分的夸张,但NIKE并非是一时兴起。这次的选择正是基于对C罗全方位的分析。这位世界顶级球星在各种平台上拥有超过的 6亿粉丝,单是Instagram的粉丝数就已经突破4.3亿,稳坐世界足坛社交之王的宝座。Hookit 最近的一份报告显示,C罗的社交媒体形象仅在2018年就为NIKE创造了 4.74 亿美元的价值。

NIKE与C罗的交易凸显了各行各业的超级影响者日益增长的重要性,尤其是在消费品领域。NIKE看中的恰恰就是他自带的明星光环和背后的庞大粉丝群体。合作期间,NIKE不断推出C罗专属产品CR7系列,最经典的莫过于CR7足球鞋。身为足坛顶流,C罗每一次出场都会受到万千瞩目,这也为其超强的带货能力提供了坚实基础。NIKE每个赛季限量发售的以C罗为文化符号的产品借助饥饿营销的策略每次都能大获成功。

2014年,一部以动画形式制作的《终极对决》广告,讲述了C罗、内马尔等球星领衔人类大战克隆人、最终拯救足球运动的故事。广告片一经发布引发热议,甚至让不少消费者误以为NIKE才是FIFA官方赞助品牌。2016年NIKE为C罗量身打造的堪称欧洲杯最好的足球广告《灵魂互换》。巧妙的剧情设计和直击内心的品牌故事牢牢地抓住了大众的心。这支广告片也助力NIKE在2016年欧洲杯的营销周期内大获全胜。

2016年NIKE广告片Switch(《灵魂互换》),图源NIKE NEWS

当下人们对于运动的关注已经超脱了“胜负心”,所以除了一部分真球迷之外,大部分泛球迷其实是把世界杯当成了一次狂欢,一次全民参与的话题讨论。正如时趣互动北京总经理刘烁所说, “在这种背景下,品牌更多考虑的还真的不是输赢的问题。对于品牌而言,人与故事才更重要。”借助明星运动员的超高社会关注度,在各种大型场合向世界展示品牌新产品。同时学会利用各种资源讲好品牌故事。这种营销策略直截了当,直击消费者群体,收益明显。

 

4. 持权转播媒体合作案例——青岛啤酒与CCTV

数字化观赛已经在各大国际赛事中成为主流,与媒体平台的合作是企业通过品牌元素的植入,直接接触观赛人群的有效方式。

2018年俄罗斯世界杯,青岛啤酒牵手央视,拿下世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位。不仅如此,青岛啤酒还拿下了世界杯报道节目《豪门盛宴》的独家特约合作资源。以赛事相关栏目传播为核心,辅以有趣的线上互动,增加消费者对品牌的认同感。同时组织各种线下球迷活动,例如由国际巨星与国内退役运动员和艺人共同参与的世界杯预热球赛、球迷酒吧看球活动等。根据粉丝特定的需求,青岛啤酒提供专属啤酒罐定制服务。总的来看,青岛啤酒以央视为基点,整合多方媒体资源,充分的利用网络传播的延展性,最大限度的发酵本次世界杯借势的影响力。

青岛啤酒披露的2017年年报数据显示,公司2017年实现营业收入为262.77亿元,同比增长0.65%;净利润12.63亿元,同比增长21.04%。同期销售商品收到的现金增1.17%。2018年第一季度,青岛啤酒实现了营业收入为72.52亿元,较上年同期增3.01%;归属于母公司所有者的净利润为6.67亿元,较上年同期增15.16%;扣非后利润5.66亿元,同比增长4%。同期销售商品收到的现金增11.61%。一系列数据证明,转播营销链所带来的商业价值也是值得企业关注的重点。通过线上线下齐发力的策略,搭建全方位的媒体传播矩阵,世界杯期间的优质营销能对企业的季度发展乃至更长远的发展产生重大的影响。

图片来自青岛啤酒

5.借势营销案例——Beats的另类营销

没有官方赞助资源却能出奇制胜,Beats的另类营销值得借鉴。

2014年世界杯开赛前,由巴西队内马尔、乌拉圭队苏亚雷斯、荷兰队范佩西等著名球星主演的视频短片《战前之战》一经发布便迅速席卷各大媒体平台。所有球员在片中均佩戴Beats耳机,仿佛已然成为足球界内的一种文化象征。然而,那一年的世界杯官方赞助商却并非是Beats,而是其竞争对手索尼。尽管国际足联严令禁止在球场内出现硕大的Beats头戴式耳机,索尼也在赛前向所有参赛球员免费发放了索尼耳机,但在世界杯的赛场上仍鲜有球星佩戴索尼耳机出现

Beats凭借着其高端的定位,炫酷的外形设计和绝佳的音质保证,在耳机市场一直占据头部位置。众多的明星参与带来的广告效应,是Beats高达75%利润额的影响力保证。世界杯赛前的这支广告更是为Beats的伏击营销加了把火,使其成功在赛事周期内夺取观众的眼球,赢得广泛关注。

 

三、世界杯营销如何做

1.根据品牌预算和既定目标,有选择地切入世界杯营销市场。明确既定目标和品牌预算是入局体育营销的第一步。是通过成为官方赞助商获取世界瞩目的的头部营销资源,充分利用官方提供的logo使用权、纪念品制作权等顶级营销资源;还是稳扎稳打投资国家队和有潜力的运动员,实现借势营销。对于渴望加入世界杯营销赛道的企业来说,前期考察和自我定位是十分必要的。

2.深入挖掘品牌特性,精准匹配营销资源,讲好品牌故事。不同的营销资源具备不同的营销特点和激活属性。在选择之前,企业需要对其有全面且深入的了解。而不管是赞助国家队还是运动员,企业都需要对品牌的大致调性、核心理念以及赞助对象的风格特点有一个明确的认识。事实上,品牌价值观传递比单纯购买赞助名义更为重要,因为只有将品牌价值打入消费者群体,企业才能基业长青。推出专属广告片、合理利用数字渠道、邀请明星球员代言等等方式都能为讲好品牌故事,强化品牌记忆添砖加瓦。而讲好品牌故事的核心是挖掘两者之间的情感联结和共同之处,这样才能便于消费者构建品牌和赞助对象之间的深度认知。

3.创造全民参与的营销话题,搭建辐射广泛的传播矩阵。世界杯不仅仅是国家之间的竞技,更是一场全民狂欢。不变的是全民参与,变得是传播和宣传的形式与手段。因此,除了固定收看的专业球迷以外,还有很多非专业观众也会在世界杯赛期内对赛事和球队产生关注兴趣。企业可以通过打造出适合全民讨论的话题,举办线上的创意互动活动,最终导向品牌的宣传;还可以利用碎片化的短视频和报道搭建起辐射范围广泛的的传播矩阵。优质的原创节目和视频平台的网红资源也有利于传播矩阵的构建。只有将世界杯的内容融入用户日常生活,品牌的宣传才有可能真正实现落地。

4.长期绑定核心大赛,利用赛事平台关联主推产品。作为四年一届的世界顶级大赛,世界杯在办赛周期内获得超高关注度是毋庸置疑的。优质的品牌希望从世界杯中获得的并非是短短几个月内的集中关注,而是长期的IP绑定,为长远的产品和业务宣传架桥铺路。自2016年起,没有错过任何一届世界杯和欧洲杯,并顺利成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的海信集团就是经典的案例,与顶级足球赛事的长期关联,成为了品牌打造认知度和影响力,促进产品全球化销售的最佳方式。当企业与赛事之间真正实现了融合为一体,理念上一致,精神上统一,球迷和产品用户群体才能逐渐建立起对品牌的信任,未来的品牌营销才能更加顺利地进行。

5.在法律和规则允许的框架内,制定别出心裁的借势营销策略。世界杯期间,各大企业都希望借助世界杯之势冲击销量。会徽、吉祥物和世界杯专有名词词组等等世界杯符号都专属于FIFA和其合作伙伴。若触碰红线,企业不仅无法收获预期的营销效果,还可能让品牌形象承受负面影响。因此世界杯等大赛的赞助品牌的宣传具有极强的品类排他性。利用品牌签订的球星,打造话题感十足的爆款广告片,创造话题引发受众讨论;或是借助微博微信等新媒体平台及垂直门户以文字、海报、短视频、H5、互动游戏等形式在球迷群体间掀起话题讨论高潮。抓住每一次热点话题讨论带来的机会,在不侵权的条件下开展借势营销,才能打赢品牌阻击战,顺利突围。

6.保持合理营销节奏,拉长营销周期,整合营销方案。世界杯所提供的营销资源绝对不仅限于赛事活动周期内。因此,为了避免各大企业在大赛期间扎堆“蹭热点”而导致品牌无法脱颖而出的情况出现,企业需要提前梳理赞助方向和资源,拉长营销周期,保持合理的营销节奏,同时整合营销方案。对于世界杯球员来说,更符合自身发展计划的整合营销方案及后续全面的执行更应该是决定大事件营销效果的关键所在。除此之外,合理利用包含产品、渠道、促销、广告、公关、数字、企业文化、企业款待、联合营销等元素在内的九大营销工具则能够为企业权益的深度激活提供工具支撑。

7.关注社会需求,实现商业价值与社会效益的双赢。对于企业来说,良好企业形象的树立不仅依赖于产品质量的不断提升,用户口碑的正向积累,还与企业所承担的社会责任和义务是否获得大众的认可密切相关。企业社会价值的实现可以借助世界杯平台,实现与官方合作慈善机构的牵手;又或是借鉴蒙牛的案例,开展“追梦卡塔尔”等公益项目,携手中国足协、国际足联等各有关足球机构一起继续支持青少年足球蒙牛,关注青少年体育教育。社会效益的不断积累虽然不能在短期内转化为企业的经济收入,却能给大众带来潜移默化的认知改观,从而助力企业在市场营销领域具体方案的落地。

图片来自国际奥委会

以世界杯为代表的大事件营销,是一个从资源选择、整合方案设计,再到权益激活和后续评估的全面的体系,而营销资源的筛选是决定效果走向的第一环。与世界杯等足球赛事相关的资源类型多种多样,而不同品类、不同体量、不同发展理念的企业,其真正匹配的资源又不尽相同。企业后续相关营销的激活也是方式众多,不容忽视。世界杯最终赛期将至,有意入局的企业更应行动起来,明确定位和预期,匹配合适资源,利用多样化的策略最大程度激活营销资源。

2022年9月,禹唐体育商学院将推出《世界杯营销资源推荐及案例分享》直播专场,帮助企业合理选择世界杯相关资源、激活现有资源的解决方案,更多内容和相关报名可登录禹唐体育官网查询。

 

关于禹唐体育商学院

禹唐体育商学院是禹唐体育于2016年开始打造的体育营销经验分享和项目交流平台。

通过专业的体育营销分析文章、行业报告、营销讲座,旨在为体育行业带来更多新的思考和借鉴,促进中国体育营销的发展。截至目前,禹唐体育商学院已经举办过“世界体育营销大师解读里约奥运营销”、“社交媒体:开启体育赞助的金钥匙”、“西甲代表讲解品牌与西甲联赛合作的方式和途径”、“NBA孟菲斯灰熊赞助营销副总裁剖析NBA营销”、“实战专家解读应对东京奥运会延期风险”、“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”、“冬奥营销资源推荐及案例分享“等多次成功的讲座,在业内引发热烈反响,并且引领众多新品牌加入到体育营销的行列。

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